Notre entretien exclusif avec Davis Smith, propriétaire de Cotopaxi

Cotopaxi est l'une de nos marques préférées, fabriquées de manière responsable ici chez Urban Industry, comme vous l'avez peut-être remarqué si vous nous suivez sur Instagram.

La marque existe depuis plus de dix ans maintenant et s'est développée au point de compter plus de 100 employés basés à son siège social de Salt Lake City, dans l'Utah.

Nous avons toujours du temps pour des vêtements de plein air dynamiques et fabriqués de manière responsable , mais Cotopaxi ne se limite pas à cela. Sa devise est simple : « Faire le bien » ; chaque employé l'applique.

Le PDG et fondateur, Davis Smith, a passé la majeure partie de son enfance en Amérique latine, où il est tombé amoureux des grands espaces. Il a baptisé sa marque d'après le parc national du Cotopaxi, en Équateur, où il a passé une grande partie de son temps libre.

C'est au cours de son enfance pleine d'aventures que Davis a compris ce qu'il voulait faire de sa vie : aider les autres. La pauvreté dont il a été témoin en Amérique latine l'a profondément marqué, même enfant.

Il est clair que Cotopaxi est une marque de plein air dont la mission est de rendre le monde meilleur. Cotopaxi reverse 1 % de ses bénéfices annuels à la Fondation Cotopaxi , une organisation qui intervient activement lors de crises humanitaires, en liaison directe avec des organisations telles que la Fondation des Nations Unies, Mercy Corps, le Comité international de secours, Utah Refugee Services, et bien d'autres.

Après avoir lu l'interview, vous pouvez également vous plonger dans notre histoire du Cotopaxi ici.

Nous avons eu une longue et agréable conversation avec Davis sur Zoom un après-midi (tôt le matin pour lui dans l'Utah !). Bonne lecture.

Pour nos clients qui découvrent Cotopaxi, comment décririez-vous en quelques mots la philosophie de la marque ?

Cotopaxi est donc une marque outdoor, mais plus que cela, elle représente des valeurs.

Valeurs d’utilisation des entreprises pour rendre le monde meilleur ; fabrication éthique des produits ; utilisation de notre voix et de notre influence pour faire une différence dans le monde et pour réduire la pauvreté mondiale.

Beaucoup d'entreprises aiment parler de bonnes actions, mais beaucoup sont plus douées pour les paroles que pour les actes. Cotopaxi, de toute évidence, passe à l'action. Est-ce un défi ?

Vous savez, je dirais oui et non.

Oui, dans le sens où cela demande une réflexion originale. Il faut parfois prendre des décisions différentes des autres.

Mais d'une certaine manière, je dirais que non : ce n'est pas difficile une fois qu'on a choisi ses valeurs. Pour notre part, nous avons décidé de créer une société à but non lucratif – une entreprise dédiée au bien commun, et pas seulement axée sur le profit – avant même de savoir ce que nous allions vendre.

J'avais cette vision de construire quelque chose qui pourrait inspirer et motiver les gens à faire le bien, où je pourrais avoir une influence et un impact significatifs. J'ai grandi dans un pays en développement, où je me suis installé à quatre ans et où j'ai passé toute mon enfance et une grande partie de ma vie d'adulte.

Et donc, à bien des égards, cela a été facile et agréable. Utiliser cette activité pour faire le bien n'a pas été difficile, même pendant la Covid. Au début, lorsque la situation était vraiment difficile, il n'y avait aucun doute quant à notre impact social et à nos dons, même en ces temps difficiles, car c'était une décision que nous avions prise depuis longtemps.

C'est logique. Il serait assez ironique qu'une crise vous oblige à abandonner immédiatement ce que vous aviez initialement prévu de faire.

Alors, lorsque vous avez décidé de créer une marque outdoor et que vous avez fondé Cotopaxi, quel a été le tout premier produit que vous avez développé ?

Nous avons fabriqué cinq sacs à dos lors de notre lancement, et l'un de ces cinq était un sac appelé Luzon .

Nous avons conçu le Luzon spécifiquement pour un événement que nous organisions, appelé le Questival, c'était une course de 24 heures.

Nous voulions que tout le monde puisse avoir un produit Cotopaxi. Il fallait donc un produit relativement peu coûteux à fabriquer, car tous les participants à la course en ont reçu un. Mais nous voulions aussi un produit de haute qualité et bien conçu. Notre designer, un designer primé, a donc eu l'idée de créer ce sac très simple avec un cordon de serrage.

Et c'est un sac génial. J'adore voyager avec lui car il s'enroule – je le glisse simplement dans mon sac principal et je l'utilise comme sac à dos. Il est idéal pour mes randonnées, que ce soit pour une journée ou même plusieurs jours. Il est vraiment polyvalent. Nous en avons probablement vendu plus d'exemplaires que n'importe quel autre modèle.

C'est le produit dont vous êtes le plus fier jusqu'à présent ?

C'est vraiment spécial. J'adore l'histoire Del Día ; toute cette gamme de sacs est vraiment unique. Quand on porte un de ces sacs Del Día, les gens vous arrêtent dans la rue et vous disent : « Waouh, quoi ? Attends, raconte-moi l'histoire ! » Parce qu'on voit le sac et on sait qu'il y a une histoire derrière ; ils sont tellement funky et colorés.

Ouais, parlons du Cotopaxi Del Día !

Juste pour expliquer cela à nos lecteurs qui ne sont pas familiers, la collection Cotopaxi Del Día utilise les restes de tissus d'autres entreprises pour créer ces sacs kaléidoscopiques dans des coloris uniques.

C'est une excellente idée. Comment est-elle née ?

Avec Del Día, l'idée était de donner aux couturières la possibilité de concevoir leurs sacs, leur offrant ainsi une liberté de création inédite. Le premier sac que nous avons testé avec Del Día était le Luzon. Nous l'avons maintenant étendu à tous les autres sacs : un sac de sport, une banane et bien d'autres produits.

Un autre de mes produits préférés, qui n'a peut-être pas la même richesse d'histoire, est le sac de voyage Cotopaxi Allpa .

C'est un sac à dos qui s'ouvre comme une valise. Ce que j'adore, c'est qu'il remplace mon sac à roulettes. Maintenant, quand je voyage, c'est ce que j'utilise. Et il est vraiment polyvalent, vous savez. Donc, si vous voyagez en avion ou que vous vous promenez dans les rues d'Asie du Sud-Est ou d'Europe, c'est le sac idéal pour remplacer votre sac à roulettes. Ou si vous partez simplement en road trip. Par exemple, pendant la Covid, beaucoup de gens explorent davantage leur région. Vous ne mettriez probablement pas un sac à roulettes dans votre voiture pour un voyage aussi local, mais ce sac est si polyvalent et si souple qu'il est idéal.

L'utilisation des tissus usagés par Cotopaxi

Parlez-nous un peu plus de cette utilisation de chutes de tissus. On adore ça.

Oui, c'est grâce à l'un des cofondateurs de Cotopaxi, un certain CJ Whittaker. Quand j'ai eu l'idée de créer cette entreprise, je savais qu'il me fallait quelqu'un qui comprenne vraiment le design, et j'ai donc recruté deux designers vraiment talentueux dès le début.

L'un d'eux était CJ. Passionné par les ouvriers et très soucieux de l'environnement, il a commencé à explorer des idées pour réutiliser tous ces matériaux résiduels dans les usines. Nous avons commencé à en fabriquer des produits.

En fait, le Luzon original était fabriqué à partir de matériaux de récupération. On en produisait peut-être un millier d'exemplaires d'un même coloris, jusqu'à ce que toutes les couleurs soient épuisées, puis on en créait un autre, et ainsi de suite.

CJ a alors eu l’idée de donner du pouvoir aux égouts.

Après avoir travaillé pendant environ 15 ans dans cette usine – il y travaillait bien avant Cotopaxi –, il y avait déjà des contacts et connaissait toutes ces couturières. En moyenne, chaque employé y reste 11 ans et demi ; c'est un travail formidable, bien rémunéré et un endroit formidable. Mais CJ a constaté que ces artisans exceptionnels n'avaient jamais la possibilité de créer quoi que ce soit. Il s'est dit : « Et si on leur donnait la possibilité de choisir l'apparence des sacs ? Ils suivaient le modèle, mais pouvaient choisir n'importe quelle couleur ou matière parmi les chutes, avec une seule règle : ne fabriquer aucun sac identique. »

C'est ainsi que s'est déroulée la création.

Nous en avons fabriqué 500 au départ, et nous nous sommes dit : « On verra bien. » Nous n'étions pas sûrs que quelqu'un serait prêt à acheter ces sacs – ils étaient vraiment incroyables – et nous les avons tous vendus instantanément. Nous pensions que le taux de retour serait très élevé, car chaque client n'avait aucun moyen de choisir sa couleur exacte et recevait simplement ce qu'on lui avait offert, mais le taux de retour s'est avéré quasi nul ! Nous avons donc compris que l'histoire avait touché du monde.

Plusieurs de nos produits utilisent également ce principe de récupération de matériaux, et pas seulement les sacs Del Día. Des articles comme des coupe-vents, des polaires et maintenant des masques.

On a déjà vu ces masques. De nombreuses marques en fabriquent actuellement, mais dites-nous ce qui rend la méthode Cotopaxi si spéciale.

Les masques faciaux sont apparus lorsque nous avons commencé à entendre parler des millions et des millions de mètres de matériaux qui étaient orphelins dans les usines à cause du Covid.

Lorsque la Covid est apparue, les marques du monde entier ont commencé à annuler leurs commandes en disant : « Nous ne savons pas à quoi ressemblera cette année, nous ne savons pas si les gens viendront en magasin, nous devons donc annuler nos commandes. »

Donc, tout ce tissu teint et traité, attendant d'être coupé et cousu, était là. Nous avons pensé qu'il fallait trouver un moyen de l'utiliser, alors nous avons commencé à en fabriquer des masques.

La Covid a eu des conséquences très positives – des progrès environnementaux comme l'amélioration de la qualité de l'air et de l'eau, entre autres – mais elle a aussi eu des conséquences négatives, notamment le gaspillage de matériaux. Pouvoir utiliser ces matériaux de manière utile a donc été une véritable bénédiction.

Et pour chaque masque acheté, vous faites don d'un autre masque à quelqu'un dans le besoin, n'est-ce pas ?

Oui, nous travaillons en étroite collaboration avec la communauté de réfugiés ici, dans notre ville natale de Salt Lake City, dans l'Utah. 60 000 réfugiés ont été réinstallés ici à Salt Lake City au cours des deux dernières décennies. En pourcentage de notre population, c'est assez élevé, mais notre communauté est très accueillante.

En travaillant avec les réfugiés, nous avons constaté un besoin accru d'aide, notamment en dehors des États-Unis. Par exemple, le Venezuela est l'un des pays avec lesquels nous sommes activement engagés. C'est l'une des plus grandes crises humanitaires de ma vie, et très peu de gens en parlent. C'est une crise silencieuse : des millions et des millions de personnes sont déplacées. Il y a quelques années, j'ai appris qu'un Vénézuélien moyen perdait près de 9 kilos à cause de la faim. C'est une terrible tragédie ; donc, pour chaque masque vendu, nous en envoyons un autre à Mercy Corps, présent sur le terrain au Venezuela. Ils fournissent des masques aux personnes aux frontières, lorsqu'elles traversent la frontière vers la Colombie ou d'autres pays en quête d'une nouvelle vie. Environ 5 à 6 millions de Vénézuéliens ont dû fuir leur pays.

Mais personne n’en sait rien, personne n’en parle.

La situation a dû être encore pire avec le Covid qui domine l’actualité.

Et pour rester sur cette note positive, comment vivez-vous la Covid ? Pour vous, PDG, mais aussi pour toute l'équipe de Cotopaxi. Vous devez être une équipe soudée…

C'était intéressant !

Au début de la Covid, j'étais en Équateur, où j'avais grandi, et je collaborais avec notre équipe Impact pour collaborer avec certains de nos partenaires à but non lucratif que nous soutenons. Nous avons finalement écourté notre voyage pour rentrer aux États-Unis, car il était devenu évident qu'un problème majeur allait survenir.

À notre retour, nous avions déjà décidé de fermer nos bureaux. C'était donc la dernière fois que je me retrouvais avec mon équipe au bureau avant mon départ pour l'Équateur. Au début, j'étais inquiet.

Le 13 mars était le jour de la fermeture de notre bureau.

Il a fallu peut-être une semaine avant que de nombreuses entreprises aux États-Unis commencent à faire la même chose.

Je crois fermement à la création d'une culture intentionnelle et au fait d'être ensemble, et j'ai toujours pensé que pour créer une culture vraiment utile, nous devions être dans le même bureau, avoir ces interactions et partager la passion ensemble.

Mais j'ai appris qu'il est possible de faire tout cela à distance. Cela demande plus d'efforts et de volonté, mais, d'une certaine manière, ça fonctionne mieux ! Au lieu de prendre des nouvelles des gens que je croise au bureau, je le fais maintenant de manière plus intentionnelle, et je constate d'excellents résultats.

Tout le monde a fait un travail formidable en se ralliant à notre cause et à notre mission, et nous avons trouvé des moyens de rester connectés. Nous avons dû faire preuve de créativité.

Chaque semaine, nous faisons une randonnée virtuelle : tout le monde se connecte à Zoom, où qu'il soit, peut-être qu'il part sur un sentier en montagne ou qu'il se promène simplement dans son quartier, mais tout le monde se connecte et nous profitons tous d'une heure de randonnée ensemble.

Nous avons des clubs virtuels, comme le Gardening Club, la Pet Society, le Finer Things Club – nous avons trouvé des moyens vraiment amusants et créatifs de nous réunir.

Et vous êtes tous basés à Salt Lake ?

Oui, oui. Mais je pense que cela va changer avec le temps. Comme on l'a vu, en télétravail, le lieu de résidence importe un peu moins.

Pendant la Covid, beaucoup de Californiens et beaucoup de New-Yorkais se sont dit : « On en a fini avec la ville, on va aller vivre à la montagne, on va trouver un endroit qui offre un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée, un endroit qui me permet de passer plus de temps à l'extérieur et pas seulement coincé dans une jungle de béton. »

Il y aura un changement. Certains seront temporaires, d'autres plus permanents.

Travail mis à part, avez-vous profité davantage de la nature cette année ? Vous devez avoir l'embarras du choix à Salt Lake City !

Je fais une randonnée chaque semaine avec ma femme ; c'est vraiment agréable. Ici, on est à quelques minutes de superbes sentiers, et en cinq minutes, on peut gravir l'un des deux grands canyons. Il y a beaucoup d'accès à la nature, et on adore.

Mais j'ai aussi passé beaucoup plus de temps en famille, à la maison. J'ai beaucoup apprécié ça aussi. Pendant la Covid, j'ai consacré beaucoup de temps à m'améliorer. Il y a une citation de Viktor Frankl que nous mémorisons en famille : « Entre le stimulus et la réponse, il y a un espace. » Elle évoque l'idée que, dans une situation, on vous présente un stimulus, mais vous pouvez faire une pause et réfléchir à la façon dont vous souhaitez y réagir, plutôt que de simplement réagir. J'y travaille et j'adore ça. J'ai la liberté de choisir ce que je ressens dans une situation.

Avez-vous beaucoup lu cette année ? Auriez-vous des livres à me recommander ?

J'ai lu récemment un excellent livre, intitulé « Radical Candor » , que toute notre équipe a lu . Chez Cotopaxi, nous avons instauré une culture de bienveillance, d'empathie et de compréhension, et nous appliquons une politique de tolérance zéro. C'est un lieu de travail agréable, où les gens se respectent mutuellement.

Mais je pense que la tendance dans ce genre de culture est de penser : « Oh, je ne devrais jamais dire à quelqu’un qu’il fait du mauvais travail » ou « Je ne devrais jamais donner de feedback à quelqu’un, parce que ce ne serait pas gentil ».

Radical Candor explique comment et pourquoi cette approche – ce que le livre appelle « l'empathie ruineuse » – n'est d'aucune aide. L'auteure, Kim Scott, présente un quadrant pour aider les managers à faire preuve d'une grande bienveillance envers leurs employés tout en les mettant directement au défi.

Nous savons que vous êtes un aventurier passionné et un survivaliste. Il y a quelques mois, vous avez publié un article sur LinkedIn expliquant comment ces compétences sont transférables à la gestion d'entreprise. Racontez-nous un peu tout cela à nos lecteurs.

Oui, j'adore les voyages de survie, et l'une des raisons pour lesquelles je les aime, c'est qu'il y a de l'incertitude, des défis, il faut réagir vite, il y a de l'adversité. Ce n'est donc pas facile.

C'est très différent d'aller dans un complexe hôtelier, vous savez, à Majorque ou à Hawaï, ou ailleurs où l'on se prélasse sur la plage. Et j'aime ce genre de vacances aussi – enfin, qui n'aime pas se détendre ? – mais j'aime le défi de ces voyages de survie.

Ce que j'ai découvert au début de la Covid, c'est que beaucoup de ces compétences de survie se transfèrent à la direction d'entreprise, comme la réactivité. On ne peut pas « attendre et voir » dans une situation de survie ; il faut être proactif et identifier les choses les plus importantes, et dans une situation de survie, ce sont l'eau, la nourriture, un abri, le feu. Ce sont les seules choses qui comptent vraiment. Alors, dès le premier jour de la crise de la Covid, on se demandait : « Qu'est-ce qui compte vraiment ? D'accord : l'argent. Comment économiser de l'argent ? » Vous voyez ? On a donc commencé à prendre des décisions en se basant sur l'idée de « survivre un jour de plus ». Car une fois qu'on a survécu un jour de plus, on est libre et on peut prendre des décisions par la suite. Si on ne réagit pas vite et qu'on fait l'autruche, il est parfois trop tard pour s'en rendre compte.

C'est donc la vitesse qui est la clé ?

C'est l'un d'entre eux, mais il y en a d'autres qui se traduisent par Covid.

Par exemple, il est infiniment plus difficile de survivre seul qu'avec quelqu'un d'autre, ou plusieurs. Je pense qu'en tant que chefs d'entreprise, nous devrions nous engager, interagir et investir dans nos relations avec les autres. Apprendre d'eux et partager nos réussites. Ensemble, nous pouvons mieux réagir que seuls.

Pensez-vous que davantage de marques ont aujourd’hui cette philosophie du « travail d’équipe » et de la « solidarité » ?

Je pense qu’il y a de plus en plus d’entreprises qui pensent de cette façon.

En créant cette entreprise, nous espérions notamment prouver qu'il n'est pas toujours nécessaire de choisir entre faire le bien et faire du profit. On peut faire les deux.

Si vous agissez avec authenticité et prenez des décisions qui ont un impact positif sur le monde – en aidant les gens et en soutenant les communautés –, les gens voudront soutenir votre marque. Et au final, vous dépenserez moins d'argent pour attirer et fidéliser de nouveaux clients, car ils vous seront fidèles. Leurs valeurs sont en phase avec les vôtres.

C’est ce que nous essayons de prouver avec cette marque, et je pense que nous montrons que c’est le cas.

Découvrez-en plus sur la marque Cotopaxi.

Maintenant que vous connaissez beaucoup mieux la marque, jetez un œil à notre gamme de produits Cotopaxi.

Vous pouvez acheter toute notre collection Cotopaxi ici et plonger directement dans leur sélection de sacs Del Dia en tissu recyclé ici.

Et nous vous laissons avec ces deux liens utiles, si vous souhaitez en savoir un peu plus sur Cotopaxi et Davis !

Son discours lors du Sommet des PDG du capitalisme conscient 2018

Un podcast sur lequel il est apparu plus tôt cette année – Comment j'ai construit ceci

Cette interview avec Davis Smith a été réalisée en septembre 2020.